الشعار التسويقي الناجح
أ. دينا الطاهر
يقولون إن الصورة بألف
كلمة، ولكن ليست كل الكلمات على حدٍ سواء، فبعضها يعادل الصور في قوته، وقد يغني
عنها، مثل الشعار التسويقي.
نقابل في حياتنا اليومية
المئات منه في التلفاز، والشارع، والجرائد، والمجلات، ووسائل التواصل الاجتماعي،
حتى في أحاديثنا العادية، نردد بعض النماذج، على سبيل الفكاهة.
فما الذي يجعل بعضه يعلق
في أذهاننا ونذكر علامته التجارية عندما نسمعه والبعض الآخر ننساه؟ وهل يمكن صياغة
شعار تسويقي جيد باللغة العربية؟
تعريف الشعار التسويقي
هو عبارة تسويقية قصيرة،
سهلة التذكر، ملفتة للانتباه، تصاحب اسم الشركة؛ حيث تقدمها للجمهور، وتعد جزءاً
هاماً عند إنشاء علامة تجارية، لتعبر عن هويتها.
غالبًا تحمل الميزة
التنافسية للعلامة التجارية، كما تحوي المنفعة التي يقدمها المنتج؛ فهي بمثابة
دعوة للشراء.
عندما تُكتب بشكل جيد؛
ستخلق لدى العميل المحتمل الرغبة في التعامل مع الشركة، وتخطر بباله أول شيء،
عندما يذهب للشراء.
يرجع السبب في كونه قصيرا
إلى أن ذاكرة الإنسان قصيرة المدى تستغرق ما بين (١٥ إلى٣٠) ثانية لإدراك
الأشياء.
الفرق بين الشعار التسويقي
وبين الرمز
الرمز التسويقي "Logo" هو الهوية المرئية
للعلامة التجارية، قد يكون صورا، أو رسوم جرافيكية، أو حتى أحرف.
بينما الشعار التسويقي
"Slogan" فهو جملة قصيرة تعبر عن الشركة، ورؤيتها،
وسياساتها، وما تنتجه.
خصائصه
يمتلئ العالم من حولنا
بمختلف الشعارات، ولكن أكثرها نجاحًا هو ما يتسم بصفات معينة.
·
البساطة
تتضمن أفضل الشعارات
التسويقية ما بين كلمتين إلى سبع كلمات؛ بحيث تكون سهلة التذكر، فكلما كانت أقصر،
كان تذكرها أسهل.
لتحصل على شعار تسويقي
بسيط؛ استدعى رسالة شركتك، وحولها إلى عبارة قصيرة سهلة الفهم.
ليس معنى هذا إن كل
الشعارات الطويلة سيئة، فيمكنك بالطبع استخدامها، إذا كانت تحمل رسالة قوية.
·
الأصالة
تشتمل الإعلانات على مئات
العبارات مثل "أفضل طعم"، "المذاق الأصلي"،
"كوني جميلة"، تلك الجمل لم تعد تجذب انتباه أحد، وإن فعلت، فلن
يتذكروها كثيرا.
لذا اجعل لعلامتك
التجارية شعاراً مميزاً، غير تقليدياً، ولا تنسى الوفاء بالوعد الذي قدمته بها.
·
الاستمرارية
طالما كان الشعار
التسويقي جزءاً من هويتك، فلابد أن يكون ثابتاً لفترة ليست بالقليلة، فإما ألا
يتغير أبداً أو أن تعدله على فترات كبيرة.
كما يجب أن يكون موحداً
في جميع أنشطتك التسويقية، ومع كل منتجاتك خلال نفس الفترة.
·
يحمل الميزة التنافسية
إذا كانت شركتك تقدم قيمة
تتميز بها دون سواها من الشركات الأخرى، فقم بإدراجها بالشعار، وفي حالة عدم وجود
هذه السمة، ضع المنفعة التي تقدمها لعملائك.
كذلك تذكر جيدا أن شعارك
لابد أن يحافظ على نبرة الصوت، وطريقة الكلام التي تتبعها في كافة رسائلك
التسويقية.
·
المصداقية
يجب ألا ينطوي هذا الوصف
على ميزة لا تتسم بها أو منفعة لا تقدمها؛ فإن لم يصدقك الجمهور، لن يثقوا بك،
وسوف يمتنعوا عن الشراء منك.
على سبيل المثال، إذا كنت
تبيع ملابس رخيصة الثمن، ابتعد عن استخدام كلمات مثل "أفخم".
·
له صلة بالعميل
الشعار الناجح يُخبر
العميل بالمنافع التي ستعود عليه من جراء استعماله للمنتج؛ لذا أعد قائمة بهذه
الفوائد، ثم صغ الجملة المناسبة.
·
الوضوح
إذا كانت أهميته تكمن في
إيصال رسالة تسويقية مفادها ماذا تقدم للعملاء؛ فعليك أن تكون واضحاً بالشكل
الكافي، وإلا سيكون شعارك عرضة للنسيان.
اسأل نفسك ماذا تقدم
شركتك للعميل، وما أهدافها، ورسالتها، وضعهما في جملة مفيدة.
·
يسهل تذكره
يميل الناس إلى تذكر كل
ما يمثل معنى بالنسبة لهم، أو ما له علاقة بأسلوب حياتهم، فهذه هي وسيلتك لجعل
شعارك التسويقي سهل التذكر.
طريقة أخرى لعبارة تعلق
في الأذهان، هي أن تكون موزونة موسيقياً، أو تحتوي على جناس.
دوره في العملية التسويقية
يقوم هذا الجزء الهام من
هوية البراند بعدة وظائف تسويقية، فهو ليس مجرد عبارة قصيرة فقط.
Ø بناء
علاقة قوية مع العميل
يعطي الشعار التسويقي
معنى لاسم البراند، ويخلق شعوراً معيناً لدى العميل كلما سمعه؛ مما سينعكس بالطبع
على نسبة الإقبال على منتجات الشركة.
لذا حاول أن يكون مأخوذا
من مواقف الحياة اليومية، وأن يمس مشاعر العملاء قدر الإمكان.
Ø التميز
وتعزيز قوة العلامة التجارية
يتكون أي براند من اسم،
ورمز، وشعار، كل منهم يكمل الآخر، ويعبر عن العلامة التجارية، إذا ذُكر منفرداً. لذا
فإن كتابتك لشعار مميز يعزز موقفك وسط المنافسة، فمن منا لا يأتي بباله "ماكدونالدز"
عند سماع عبارة "أنا أحبه".
كما أنه بناءً على
الرسالة التي يحملها، والنغمة التي يتحدث بها؛ يتحدد وضع البراند في السوق
المستهدف.
Ø زيادة
المبيعات
إذا كان وصف العلامة
التجارية يلخص مميزات المنتج، وطرق الاستفادة منه؛ فهو أقصر طريق للوصول إلى قلب
العميل، وإعطائه فكرة عامة عن منتجات الشركة.
لذا فإن أنجح الشركات هي
التي تنتهز هذه الفرصة، وتمنح الجمهور رسالة، تخلق لديه رغبة حقيقية في الشراء.
Ø يكون
مرشدا للعمل التجاري
إن امتلاك الشركة لشعار
تسويقي يحمل رسالتها، يكون بمثابة الوعد واجب التنفيذ من قبل كل العاملين بها، كما
سيرشد الشركة في وضع أهدافها التسويقية.
هذه الاستمرارية في
الوفاء بالوعود، وتكرارها بكل الرسائل التسويقية؛ ستخلق حالة من الولاء والانتماء
لدى العملاء.
أمثلة على أشهر الشعارات التسويقية
"I'M Lovin It"
ل"ماكدونالدز":
عقدت الشركة مسابقة
لتغيير شعارها، شاركت بها وكالات إعلانية من مختلف دول العالم، وانتهت بفوز وكالة
ألمانية قدمت الشعار الحالي "أنا أحبه".
ويرجع السر في اختياره
إلى أنه يبدأ بكلمة "أنا" في تصوير للبراند كجزء من الحياة
اليومية للجمهور، وكلمة "أحبه" لتمده بالطاقة الإيجابية، وتعطيه
إيحاء بالسعادة عند تناول وجباتها.
"Think Different"
ل"آبل":
جاءت فكرته إيماناً منهم
أن فقط الأشخاص الذين يفكرون بشكل مختلف يصبحوا مشاهير.
مزجت "آبل"
هذه العبارة مع عدد من صور القادة والمؤثرين في مختلف المجالات، متفوقة بذلك على
شعار أقرب منافسيها "Think IBM".
"Make.Believe"
ل"سوني":
استعارت "سوني"
التعبير الشائع "Make Believe" بمعنى تخيل،
وتلاعبت به قليلا بإضافة "." في المنتصف.
بذلك تصبح كلمتان
منفصلتان؛ إحداهما "صدق أحلامك"، والأخرى "حولها إلى
أفعال"، بما يوحي إنهم قادرين على تحقيق أحلام الناس من خلال منتجاتهم.
"Your Potential Our
Passion" ل"مايكروسوفت":
شركة أخرى استعملت وصفا
يحمل في طياته قدرتها على تحقيق طموحات العملاء، واختزلت هذه الرسالة في عبارة (٤)
كلمات فقط.
"Connecting People"
ل"نوكيا":
يعد مثالاً على تقديم
وعود للعملاء من خلال الشعارات، حيث استغلت "نوكيا" حاجة الناس
إلى وسيلة تربطهم ببعضهم البعض بعيدا عن التليفون والبريد؛ فجاءت بهذا الشعار.
"Just Do It"
ل"Nike":
استعانت "Nike"
بجملة "Lets Do It" الشهيرة التي قالتها إحدى السجينات قبل تنفيذ حكم الإعدام
بها.
ثم أضافت إليه كلمة
"Just" المستوحاة من حملة "نانسي ريغان" "Just Say No"
للإقلاع عن المخدرات، هكذا اختارت الشركة عبارة تحمل كلمات مألوفة بالنسبة
للجمهور.
"impossible is nothing"
ل"أديداس":
عبرت "أديداس"
عن إن منتجاتها تناسب جميع الرياضيين في مختلف الألعاب بهذه الجملة، كما عكست
فلسفتها القائمة على التعامل مع مستهلكين من مختلف أنحاء العالم.
أمثلة شعارات باللغة
العربية
"يعطيك جوانح"
ل"ريد بول":
برغم إن هذه العبارة كلفت
الشركة (١٣) مليون دولار أمريكي، ولاحقتها تهمة الإعلان المضلل، إلا إنها
تظل نموذجا جيدا، فبدلا من قول "أفضل مشروب للطاقة"، استعمل لفظ
مجازي "يعطيك جوانح".
"عندما تُعشق
الشوكولاتة" ل"جالاكسي":
أرادت "جالاكسي"
تصوير المشاعر التي تنتاب من يتناولها، فجاءت بهذه العبارة؛ حيث تضمنت العلاقة
الخاصة التي ستتولد بين المنتج والعميل المحتمل، باستخدام كلمة "تٌعشق".
"قوي قلبك"
ل"ماونتن ديو":
على غرار "يعطيك
جوانح"، أطلقت شركة "ماونتن ديو" شعار "قوي
قلبك"؛ موضحة فوائد تناول المشروب من إمدادك بالطاقة.
أنواع الشعار التسويقي
§ الشعارات التجارية:
تصف البراند الخاص بك،
وتجعله مميزا عن باقي البراندات الأخرى؛ حيث تحمل تلك العبارات الميزة التنافسية
لك سواء كانت الثقة، أو الجودة، أو الابتكار.
§ الشعارات الإعلانية:
تكون خاصة بحملة دعائية
معينة؛ لتقدم أحد منتجات الشركة للجمهور، وتوضح المزايا التي سيحصل عليها من خلال
استعماله إياه.
§ شعارات أمرية:
توجه أمراً للمشتري تريده
أن يقوم به، مثل "Just Do It" و"Make.Believe"،
وعادة ما تكون قصيرة، قوية، وتبدأ بفعل.
§ شعارات وصفية:
عبارات دقيقة، تعكس وعداً
أو منفعة تعود على العميل، فهي مناسبة للغاية في حالة المنتجات الجديدة، أو
الماركات ذات الأسماء المبهمة التي لا تعبر عن نشاطها، حيث تساهم في بناء الصورة
الذهنية لها.
§ عبارات إقناعية:
تحتوي على أسباب تجعل
العملاء يرغبون في اقتناء المنتج، مثل "Have A Break, Have A
Kitkat".
§ الشعارات المبتكرة:
تتسم بقدرتها على جذب
العملاء بصورة أكبر، مثل "Maybe She's Born With It, Maybe It's Maybelline"،
ولكن عند استخدامه، حاول ألا تجهد جمهورك كثيرا في التفكير.
§ الشعارات العاطفية:
تتطلب القيام بدراسات
نفسية قبل تصميمها؛ حيث إنها لا تتوقف فقط عند خلق رغبة في الشراء، بل تشبع حاجة
نفسية عند الجمهور.
على سبيل المثال، "Design For Driving
Pleasure" ل"BMW"، و"Where Dreams Come True"
ل"ديزني لاند".
§ العبارات الغامضة:
تطرح تساؤلات تثير فضول
العملاء، وتجعلهم يفكرون، مثل "See What's Next" لشركة "Netflix"،
وتناسب الشركات المعروفة بالفعل.
§ المقارنات:
هي شعارات تتضمن مبالغة،
وتصور علامتك التجارية على أنها الأفضل على الإطلاق، مثل "The Happiest Place On
Earth" ل"ديزني لاند"، و"Milk's Favorite Cookie"
ل"أوريو".
أي الأنواع تناسب علامتك
التجارية؟
إذا كانت شركتك ناشئة،
فابتعد عن الشعارات الغامضة التي لا تمت بصلة بنشاطك، وركز أكثر على تعريف الناس
بمنتجك ومزاياه.
يمكنك هنا استخدام
الأنواع التالية:
·
الوصفية.
·
الإقناعية.
·
العاطفية.
·
الأمرية.
أما في حالة كون شركتك
معروفة بالفعل، وذات سمعة بالسوق؛ فكل ما عليك هو تأكيد قدرتك على المنافسة، من
خلال أي نوع تشاء.
خطوات كتابة شعار تسويقي
إذا كنت تطمح إلى امتلاك
شعار تسويقي ناجح، عليك إتباع عدد من الخطوات، أيا كانت اللغة التي ستكتب بها.
vأولا: تحديد الموقف
حدد المنفعة التي ستعود
على العميل من استخدامه لمنتجك، ومن هو عميلك المثالي، ولماذا عليه أن يختارك من
بين المنافسين.
كذلك وضعك في السوق،
وأهداف شركتك، ورسالتها، ورؤيتها، ثم اكتب ملاحظات بكل هذه الأشياء.
vثانيا: نوع الشعار ونبرة الصوت
اختار أي نوع يناسب شركتك،
كما يمكنك المزج بينهم في شعار تسويقي واحد، ولا تنسى تحديد نبرة صوتك، والتي تكون
مأخوذة من طريقة حديث علامتك التجارية.
تتنوع النبرات التي يمكنك
استخدامها؛ فهي إما أن تكون:
·
جادة.
·
مرحة.
·
خيالية.
·
تحفيزية.
vثالثا:
صياغة الشعار
بإجابتك على هذه
التساؤلات، سيتطرق إلى ذهنك عدة عبارات توضح المنفعة التي تقدمها، وتثير انطباعاً
معيناً، كلما قرأتها، فاحرص على أن تكون قصيرة، معبرة، واضحة، سهلة التذكر،
مبتكرة، وتقدم وعداً يسهل تحقيقه.
ثم خذ وقتك، فابتعد لفترة
عما كتبته، واقرأ كل عبارة على حدة، واختار من بينها ما يولد لديك شعورا معينا،
فيكون هذا هو الشعار الأفضل. : صياغة الشعار
بإجابتك على هذه
التساؤلات، سيتطرق إلى ذهنك عدة عبارات توضح المنفعة التي تقدمها، وتثير انطباعاً
معيناً، كلما قرأتها، فاحرص على أن تكون قصيرة، معبرة، واضحة، سهلة التذكر،
مبتكرة، وتقدم وعداً يسهل تحقيقه.
ثم خذ وقتك، فابتعد لفترة
عما كتبته، واقرأ كل عبارة على حدة، واختار من بينها ما يولد لديك شعورا معينا،
فيكون هذا هو الشعار الأفضل.
نصائح عامة عند كتابة الشعار التسويقي
- اجعله
قصيراً، بسيطاً، واضحاً، سهل التذكر، فلا يزيد عن (٨) كلمات.
- ضع
الميزة التنافسية للشركة في شعارك.
- لا
تجعله يرتبط بفترة زمنية معينة.
- راعي
ثقافة وعادات وتقاليد السوق المستهدف، وفي حالة كونك تستهدف عدة دول تتحدث
لغات مختلفة، تأكد من إنه سهل الفهم عند الترجمة.
- استغل
وسائل التواصل الاجتماعي في معرفة آراء الناس بشعارك.
- احرص
على الوفاء بالوعود التي يتضمنها، أو بعبارة أخرى، قدم وعودا سهلة التحقيق.
- لابد
أن يكون قريبا من لغة وطريقة كلام الجمهور المستهدف.
- أن
يتضمن أفعال، مع وضعها في بداية الجملة إن أمكن.
- ابتعد
عن الشعارات المكررة، وقدم شيئا جديدا.
- اختبر
الشعور الذي يثيره شعارك؛ الفرح، الرضا، الجمال، الفخر، هكذا.
- تحدث
مباشرة إلى عميلك؛ فاستخدم "أنا"، "أنت"،
ووجه أوامر مباشرة.
- ضع
في الاعتبار، حجم الشركة، ونشاطها، ومكانتها في السوق.
- استخدم
الجناس، أو القافية، أو الموسيقي لجعله سهل التذكر، مثل: "Miles Of Smiles"
ل"Sherwood
Bros"، و"Do You Yahoo" ل" ياهو"،
و"Grace
Pace Space" ل"جاغوار".
- يمكنك
استعمال بعض الأدوات الإلكترونية؛ للمساعدة في إنتاج شعار تسويقي مثل "Slogan Generator".
الخُلاصة
يُعبر الشعار التسويقي عن
هوية علامتك التجارية، ويكمل معناها، ويقدم أقصر رسائلها التسويقية، وأخطرها على
الإطلاق.
فهو ليس فقط يقوي علاقتك
بعملائك، ويكون مرشداً لك في كافة رسائلك التسويقية، بل إنه سببا في تذكر علامتك
التجارية، متى ذُكِر، لعل شعار "أنا أحبه" ل"ماكدونالدز"
خير دليلاً على ذلك.
لذا عند كتابته، احرص على
جعله بسيطاً، سهل التذكر، واضحاً، مبتكراً، ذا علاقة بالعميل، ويبرز القيمة
التنافسية لمنتجك.
كما عليك التفكير برسالة
الشركة، ورؤيتها، وأهدافها، ونبرة صوتها المميزة، قبل صياغة شعارها، من ثم القيام
باختيار النوع الذي يناسبك.
اللغة لا تعد عائقا أمام
صياغته، فمتى اتبعت خطوات كتابته، ستحصل على شعار ناجح.
تتعدد الشعارات الناجحة
من حولنا، والتقليدية أيضا، فهل يمكنك مشاركتنا بأفضل شيء سمعته حتى الآن؟
